Особенности выбора качественной CRM

Сегодня набирают популярность такие требования к программам автоматизации, как доступность (без надобности в обучении), просто и интуитивно понятный интерфейс, легкость освоения. В тоже время, отождествлять первые попавшиеся веб-приложения с системой CRM далеко не всегда правильно. Не приходит же мысль искать примитивную программу бухгалтерского учета или системы для оперативного управления товарооборотом. К тому же, хорошая информационная система компании представляет собой, по сути, её электронную версию.

Рассмотрим причины появления таких запросов на упрощенные программы, в то время как они затрагивают сложную предметную область, которая требует знаний во многих смежных областях.

Как пример: долгое время считалось, что фирма «1С» производит программы для ведения бухгалтерского учета. То есть, если предприятию нужна электронная бухгалтерия – это в «1С», если что-то другое – уже нет. Для того, чтобы добиться позиционирования компании, как производителя в том числе и управленческих программных продуктов понадобилось несколько лет упорной работы нескольких десятков человек.

Точно так же дело обстоит и с CRM. Если в продукте предусмотрена функция ведения списков контактов и клиентов – значит, это CRM-система. Только с CRM ситуация обстоит гораздо хуже, потому что в России не существует четкого представления о том, что такое система CRM и какие программы к ней могут быть отнесены. Это приводит к появлению примитивных программ CRM, которые могут называться таким крайне условно.

Описанная выше ситуация осложняется отсутствием общих отраслевых стандартов, в результате чего к типу CRM относят практически все что угодно - от электронных записных книг и контакт-менеджеров с 3-4 функциями за несколько сотен рублей в месяц до систем уровня Oracle Siebel CRM со стоимостью проектов в сотни тысяч долларов.

Это происходит потому, что появление программ автоматизации исторически было вызвано необходимостью конкретной компании в достижении конкретного эффекта, например, ускорение и упрощение определенного процесса, экономия времени и средств. Соответственно, конкуренты создавали аналогичный продукт уже с учетом недостатков первого и так далее

О ценности CRM, как одной программы для всего

Каждый раз перед системой ставились конкретные цели – для обеспечения процесса учета в «ручном режиме» нужно два бухгалтера, сможет ли один справиться выполнить задачу при наличии системы? Один менеджер в день обслуживает двадцать заявок, сможет ли он с системой обслужить сорок? То есть, имеется некоторый процесс, автоматизируя часть операций которого, можно повысить эффективность работы компании в целом.

Возвращаясь к проблеме, отсутствие основных процессов управления отношениями с клиентами (не контроля работы торгового персонала, не управления продажами и т.п.), т.е. некоторой систематической деятельности в отношении заказчиков какой-либо компании, и направленной на одно-единственное – увеличение числа продуктов компании, используемых ее клиентами, приводит к тому, что:

• В компании нет понимания идеи управления отношениями с клиентами;
• В компании нет метрик эффективности работы с клиентами;
• В компании отсутствует понимание требований к программному обеспечению для оптимизации процесса.

Так, многие компании могут быть не в состоянии понять хотя бы конечную цель внедрения CRM с точки зрения своей внутренней экономики. Одновременно этим пользуются некоторые недобросовестные поставщики, предлагая очевидные решения (для учета клиентов, контактов, задач), но при этом не имеющие отношения к CRM, в противном случае, CRM-системой можно было бы назвать, например, Google Mail, особенно в случае его корпоративного использования или, например, MS Outlook.

Вызывает удивление то, что на многих сайтах этих «спасительных программ» вывешены слоганы о том, что система будет работать за вас (руководителя) и повысит эффективность работы с клиентом. Также в подобных системах может быть предусмотрена возможность подготовки многих первичных документов – ТОРГ-12, ТТН, счетов-фактур и т.д. при подготовке этих форм никакого контроля на соответствие законодательству (например, сквозная нумерация счетов-фактур) не производится и производиться никогда не будет. Такая система не выдержала бы профессиональной верификации, поэтому консалтинг по таким решениям компании-продавцы, как правило, не проводят.

При этом, «низкопробные» CRM-системы нередко разрабатываются веб-студиями, владеющими на высоком уровне технологиями SEO-продвижения, поэтому при запросе в поисковике желающим приобрести такую программу попадутся предложения, скорее, как раз от таких фирм. И опять же при незнании всех этих особенностей CRM можно совершить неправильный выбор.

Критерии CRM

И всё же мировая практика выработала несколько критериев, позволяющих отнести продукт к классу CRM-решений. В таких программах, как правило, присутствуют пять основных модулей CRM-процесса: управление клиентской базой (включая сегментацию, в том числе и на основе финансовых показателей), управление контактными лицами, управление продажами, управление маркетингом (включая лояльность) и управление сервисом (в том числе, проактивная поддержка). При наличии этих модулей система позволяет получить ответ на вопрос: что еще можно предложить именно этому клиенту и как это сделать максимально выгодно для клиента и для компании? Это означает, что с одной стороны, в ней накапливаются данные о клиенте, облегчающие работу с ним, с другой стороны, – финансовые показатели, позволяющие понять, правильную ли стратегию выбрала компания при работе с клиентом. Нужно осознавать, что списки контактов и клиентов и даже воронка продаж – это важные атрибуты CRM-системы, но далеко не единственные. С другой стороны, даже их наличие не во всех случаях позволяет отнести систему к классу CRM.

Качественная CRM-система должна помогать вам с ответом на такие вопросы:

• Что я уже предложил клиенту и что я могу еще предложить ему?
• К какой группе относится этот клиент и как мне привлечь других таких же клиентов?
• На какой стадии находятся сегодня переговоры со всеми моими клиентами?
• Сколько коммерческих предложений у меня есть и на какую сумму?
• Какой стиль работы мне выбрать в отношении данного клиента с учетом его группы?
• Клиента включать в VIP-рассылку или нет?
• Какой объем покупок у данного клиента и когда была последняя?
• Как мне улучшить работу компании?

Стоит помнить, что даже если вам на первых порах необходим только минимальный набор функций CRM-системы, то в дальнейшем этот набор функций может увеличиться. Позитивный эффект от низкой цены программы не сопоставим с негативным эффектом от низкого качества. Наша компания готова прийти к вам на помощь и предоставить качественные программные продукты CRM, а также проконсультировать в этом вопросе.

Руководитель проекта «Практика CRM»
Дмитрий Степанов